La qualité des visites
De manière intuitive on peut estimer que, notamment pour les sites à vocation commerciale ou marchande, le trafic parvenant des outils de recherche est un trafic qualifié puisqu'il correspond à une démarche active de recherche d'information sur un produit, un service ou une entreprise.
A condition que les mots clés soient pertinents, les visiteurs provenant des outils de recherche sont donc proportionnellement plus souvent des acheteurs ou des internautes ayant une activité soutenue de visites.
On peut également estimer que logiquement les visiteurs provenant du référencement sont plus souvent des nouveaux visiteurs que les visiteurs utilisant un accès direct. Cela renforce donc l'importance du référencement dans une logique d'acquisition client ou prospect.

Les limites selon les secteurs
Bien que sur les plans quantitatifs et qualitatifs nous ayons une idée assez précise des enjeux du référencement, il faut cependant noter que le positionnement dans les moteurs ou annuaires peut revêtir une importance très relative d'une entreprise à une autre. On peut ainsi estimer que le référencement sera l'outil incontournable de création de trafic pour certains acteurs alors que pour d'autres il peut être parfois considéré comme presque négligeable et ne justifiant pas un investissement spécifique.
Différents éléments sont à prendre en compte pour relativiser l'importance du référencement :
- secteur d’activité
- stratégie de communication de l’entreprise
- localisation ou non
- …

La notoriété de l'entreprise, de la marque ou du site
Par simplification, on peut estimer que l'importance relative du référencement est inversement proportionnelle à la notoriété du site. Ainsi, la qualité du référencement est probablement d'un faible impact sur les ventes et les visites d'un marchand bénéficiant d'une forte notoriété, alors qu'au contraire pour un marchand inconnu et très spécialisé elle peut être très importante.
A l'opposé pour un site nouveau, sans notoriété et sur un terrain très spécialisé, le référencement peut générer une part fondamentale du trafic. Même pour un site très connu, l'optimisation du référencement peut parfois apporter un gain d'activité non négligeable mais aussi une image de marque (professionnalisme). Il est par exemple intéressant pour un site d'optimiser le référencement sur ses secteurs d'activités ou sur ses offres où il est moins visible ou moins considéré comme "la" référence.
Enfin, même une entreprise très connue doit penser que des individus ne saisiront pas directement le nom de domaine mais chercheront l'enseigne à partir d'un outil de recherche. Même très connue une entreprise doit donc être correctement référencée sur son nom ou sa marque. Ceci est cependant beaucoup plus facile à obtenir qu'un référencement sur des mots clés génériques liés à l'activité, car l'usage de la dénomination ou des marques dans le cadre du référencement est juridiquement protégé. De ce fait, dans un domaine d ‘activité très « surchargé », il sera préférable d’adopter une stratégie de communication différente (bandeaux publicitaire, emailing…)

La proximité nom de domaine/marque ou dénomination sociale
En effet, il sera plus facile de retrouver le site de l’opérateur historique ou d’un constructeur automobile que celui d’un petit commerçant de votre ville.

La fréquence d'achat
La fréquence d'achat du produit ou service vendu par l'entreprise va influencer l'importance du référencement. Dans le cas de biens d'achat peu courant, il est très probable qu'une bonne part des prospects qui n'ont pas en tête une marque ou un distributeur utilise un service de recherche.
Pour l'achat en ligne où la visite est récurrente, la part des visites liées au référencement est naturellement plus faible mais elle peut être importante pour le recrutement de nouveaux visiteurs ou acheteurs.

La pression concurrentielle
La pression concurrentielle joue surtout sur l'importance de la qualité du référencement et notamment sur la qualité du « ranking ». Le ranking consiste à positionner l’adresse de son site Internet dans les premières positions des résultats d’un moteur de recherche. Cette optimisation est tout à fait dépendante du type d’activité. Dans certains secteurs d'activité les sites se livrent une guerre sans merci pour atteindre un très bon positionnement. Ces entreprises peuvent dépenser plusieurs dizaines de milliers d'euros en prestations de référencement. La question qui se pose alors, et de savoir quel est le retour sur investissement mais aussi et surtout si un investissement dans un autre mode de promotion ne serait pas plus rentable.
Le référencement est donc un élément fondamental de la politique de promotion d'un site mais cette importance est très largement variable en fonction des caractéristiques de l'entreprise, de son secteur d'activité et surtout de son budget. Une fois la pertinence du référencement établie, il reste encore à déterminer ce qu'est un référencement de qualité.